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VI設(shè)計，誤導(dǎo)了中國的食品企業(yè)
作者：李明利 時間：2008-2-15 字體：[大] [中] [小]
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做品牌營銷近10年了，考察企業(yè)無數(shù)，每每到企業(yè)和老板們溝通時，他們大多數(shù)會拿來一本或幾本制作精美的“VI手冊”給我看，以顯示公司由“土”轉(zhuǎn)“洋”的決心和舉措，每次我都會非常認真的看完全冊，希望從中能找到企業(yè)的核心定位和品牌特色，但幾乎每次都讓我失望，面對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)誠摯的表情，我只能用“設(shè)計挺漂亮”或“設(shè)計挺全”來回應(yīng)，說實話，和我想象的有點遠，有些干脆是“白費力氣”。
不可否認VI很重要，特別是對食品企業(yè)，VI是一種高效的宣傳工具，讓消費者無論在什么地方都可以看到統(tǒng)一的品牌形象，加強記憶，對企業(yè)來講確實比較重要，然而，大多數(shù)企業(yè)卻只看到了表現(xiàn)形式卻忽略了表現(xiàn)內(nèi)容。
在企業(yè)VI的表現(xiàn)上，存在以下幾點現(xiàn)象：
中國大多數(shù)企業(yè)VI是“花瓶”。
一大本的VI手冊，每天放到辦公室，誰來讓誰看，從設(shè)計VI成稿到現(xiàn)在都一、兩年的時間了，但公司的送貨車還是貼著原來的貼圖到處跑，沒有應(yīng)用，成了擺設(shè)。
另外，VI的設(shè)計是精美的，VI手冊的制作是精細的，看起來很漂亮，但往往實用性不強。在中國的VI其實主要停留在標(biāo)志的設(shè)計和應(yīng)用上，主要有專業(yè)的設(shè)計師獨立完成，缺少了和消費者溝通的部分，標(biāo)志的設(shè)計也往往按照企業(yè)的意愿來演繹，相對比較自我，真正的好VI，應(yīng)該是讓消費者容易記憶，容易聯(lián)想，最好能占有現(xiàn)成的心智資源，如：納克的“√”。
在做好了VI手冊以后，關(guān)鍵在于應(yīng)用，讓其變?yōu)楹拖M者溝通的橋梁，而非辦公室的欣賞品。
VI設(shè)計要建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進行的，是品牌營銷的一部分。
先做表現(xiàn)，先印刷再說，往往作了以后，做覺得不理想，再進行更換，還是不理想……標(biāo)志、包裝等換了多次，仍不滿意，有些是一個產(chǎn)品一個樣，上百個產(chǎn)品，誰也不挨誰，這種情況是企業(yè)的普遍現(xiàn)象，糾其根源在于沒有找到根本，沒有找到想要表現(xiàn)的主題，也就是品牌定位。如：百事可樂為了突出“新一代”，選擇了藍色，蒙牛為了突出來自大草原，選擇綠色等。
VI是指企業(yè)的視覺表現(xiàn)，包括的內(nèi)容應(yīng)該是很全面，不僅僅是標(biāo)志的應(yīng)用，更多的是市場的表現(xiàn)，如終端形象展示、包裝形象、活動形象等，是品牌營銷的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展現(xiàn)品牌形象的工具統(tǒng)一起來，在市場上形成合力，才能影響更多的消費者。
VI設(shè)計不是越全越好。
有些人該說了，上邊說VI 很全面，這里又說不是越全越好，是否矛盾？這里的意思是要抓主要矛盾，特別是針對廣大中小型的食品企業(yè)，本來市場資金就不充裕，就先不要為了統(tǒng)一形象，按照VI手冊里的東西，一個都不少的要統(tǒng)一，如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、對品牌形象影響不大的東西，完全可以等公司慢慢做強做大后再一一完善。
但市場需要用的東西則盡量能夠做到位。
VI是和市場運作緊密相連的。
市場是經(jīng)常變化的，每年都會有不同的市場主體配以不同的市場活動，為了提高效果，需要用市場表現(xiàn)、終端表現(xiàn)等來配合，可能除了標(biāo)志不變以外，其他的可能都要變。如百事可樂０７年推出“敢為中國紅”系列活動，階段性的將自己的“百事藍”破天荒地改變?yōu)榧t色。有時為了開發(fā)新區(qū)域，甚至連標(biāo)志都要重新?lián)Q掉，如：聯(lián)想為了進軍國際市場改名“Lenovo”等。
VI不是一成不變的，更不是一勞永逸，VI是傳播的工具，只要有利于企業(yè)樹品牌，擴大傳播易于傳播的都可以變。
食品企業(yè)的VI究竟該如何做？北京方圓品牌營銷機構(gòu)根據(jù)多年經(jīng)驗，提出3點建議：
1、先確定自己想要干成什么，在進行表現(xiàn)。
中國的很多企業(yè)在受大量龐雜信息的干擾下，失去了方向，也找不到了創(chuàng)業(yè)的初衷，致使從表面上看很明晰，但心中卻一直猶豫不定，確認不了自己的核心優(yōu)勢，對產(chǎn)業(yè)的信心也是在猶豫不決，這種情況下的表現(xiàn)一定是不適合的，表現(xiàn)得越好，對企業(yè)的反作用越大。西方有句諺語：對于一艘沒有方向的船，無論哪個方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。
方圓團隊在平時工作中接觸了很多這樣的企業(yè)，其中有個以前做肉雞養(yǎng)殖、加工、銷售十多年的企業(yè)，突然想要做雞精了，原因是受幾個做雞精朋友的影響，目的是為了加速發(fā)展自己的肉雞產(chǎn)業(yè)，通過雞精的銷售加速肉雞的銷售，認為都帶“雞”字，就應(yīng)該屬于一個產(chǎn)業(yè)，其實在生產(chǎn)雞精中雞肉的成分是寥寥的。本來企業(yè)是興致勃勃的想邀請我們幫他們策劃雞精項目，溝通完以后，卻又義無反顧的要放棄雞精項目，主要還是把精力放在了銷售肉雞及其制品身上，打造肉雞品牌。
很多企業(yè)沒有這么幸運，而是大規(guī)模投入的偏離主線的項目，在不適宜的時間上馬，在這種情況下，再好的VI也是白費功夫。
VI的設(shè)計屬于把事情做正確的范疇，而首先是要做正確的事，第二步才是把事做正確，否則會離目標(biāo)越來越遠。
2、外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)統(tǒng)一。
如果VI表現(xiàn)和品牌的文化不能相符，再漂亮的VI也會覺得怪怪的。如同讓陳佩斯演警察，讓趙本山演主席，怎么看都覺得怪，對于品牌表現(xiàn)也是一樣，首先確定品牌的核心文化，有了品牌文化，再進行表現(xiàn)既容易又符合。
方圓團隊合作的金路易餃子，后來找到了核心文化“京文化”，“金路易”改名為“京華食苑”，包裝、傳播到處可見北京的特色文化，如：故宮、獅子、胡同等，用這些元素來表現(xiàn)“京文化”，做到內(nèi)外統(tǒng)一，形象和氣質(zhì)統(tǒng)一。
在中國的食品企業(yè)中兩種企業(yè)還是非常常見的：1、產(chǎn)品很好包裝很差，如同“海龜博士”穿這“丐幫服”沒有人會覺得他的價值很高；２、包裝和產(chǎn)品不對路，如同一中年男子穿著時尚女孩的“時尚裝”，更是讓人難以接受。
有道是：好馬配好鞍，千萬不要讓自己的良駒戴上犁耙套啊，哪怕是金的籬笆套。
3、VI要和消費者聯(lián)系
VI是為了品牌服務(wù)的、品牌則是銷售最好的武器，所以VI的最大作用提高消費者的認知，從而提高銷售，好的VI一定是讓消費者容易接受、易于傳播。而非企業(yè)自己自我欣賞，自我感覺良好就可以了。
一流的VI設(shè)計是將消費者的需求和企業(yè)的使命聯(lián)系在一起；二流的VI設(shè)計能滿足消費者的需求；三流的VI設(shè)計卻只能滿足企業(yè)的孤芳自賞。但在很多企業(yè)中的VI表現(xiàn)則是四流的，就是先設(shè)計出來圖形再生拉硬套的往企業(yè)身上套。
如果企業(yè)以前只注重“設(shè)計”而不注重要表達的思想的話，那需要重新考慮。否則再大的投入也是打水漂。
李明利本人認為，VI作為品牌營銷的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)該重視，但更應(yīng)該重視的是先想明白自己的定位，找到自己的核心文化，好的VI表現(xiàn)是水到渠成的。只要做正確的事，肯定能成功，無非是時間長短，對企業(yè)來講，現(xiàn)有戰(zhàn)略的正確，再有方法和工具的符合，品牌才能建立起來，作VI更是要在正確的戰(zhàn)略和適合的策略基礎(chǔ)上來進行。
作者：方圓品牌機構(gòu)總經(jīng)理李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。 “品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本色營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、特色工藝品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌提升和利潤提升。被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。 聯(lián)系電話：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002